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易到换标背后的战略玄机,共享汽车生态到底应该怎么玩?

2019-12-03 02:45:09
  

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  刚刚过去的一周中,易到再次成为头条之星。

  6月21日,北京,易到“见证”发布会正式开启。

  发布会上,易到公布了最新品牌名称和形象,去掉“用车”,品牌全面升级为“易到”。

  这也呼应了一周之前易到推出的赚尽了眼球的621海报,血淋淋的大字表明易到——不玩了,为何就不玩了,易到要干嘛?

  众所周知,从诞生之时起,易到就坚称自己在专车领域的细分定位,并在之前的5年中塑造和成就了其在中国专车领域的领先地位,而去掉“用车”两字,是否正意味着易到正在酝酿一次真正的变革呢?

  正如之前外界所猜测的一样,易到表示不玩了,是要不再只打价格战,要重新改写行业的格局,要让易到变得内涵更为丰富。

  那么当天的发布会无疑是要证实和发布易到之后的“决心”!

  易到CEO周航表示在他眼中,从易到专车到易到,其实是一个巨大飞跃,围绕乘客与车主,易到将建立一个更加酷炫和美好的共享汽车生态。

  易到将走向何方,易到为什么要改变?周航所说的汽车共享生态究竟如何搭建,成为了最近围绕易到最热门的几个话题。

  弯道超车背后的“真功夫”

  实际上,刚刚过去的半年中,易到的极速蜕变已经令外界感到了惊讶乃至震撼。

  毕竟,之前的5年,因为对于整个商业模式的高要求、高标准,易到相比竞争对手做得更苦也更慢,甚至在推广领域也异常低调,而这种打法在行业爆发的初期当然是不占优势的,去年易到更一度被挤到了边缘,外界对于易到的未来充满了质疑。

  有的媒体曾经评价易到的模式过于理想化,有的投资人也认为易到未必可以一直坚持下去。

  不过一切的蜕变从去年10月19日开始。乐视以7亿美金控股易到,乐视创始人、董事长贾跃亭在今年年初的公司年会上为易到制定了“百万日订单、百万司机、百万车源”的三个百万年度目标,并称力争年内超越Uber中国。

  这样的逆转和宣誓,一时间舆论哗然。不说易到和乐视本身到底如何想,在外界看来,简直有点痴人说梦,怎么可能如此之快就能超越行业领头羊,不过后续易到的表现却让之前的质疑声变得异常黯淡。

  可以说乐视的巨资进入,其实带来的不仅仅是后续的优惠与市场拓展,更多的则是一种商业模式的革新演进。

  易到所焕发的生机,让人看到这家企业身上闪耀的“客户之上”的光彩以及周航本人对共享经济形态的执着追求。

  最低的价格、最充分的优惠、最便捷的抵达、最超值的会员服务,可以说易到让互联网专车行业有了更多的想象空间。

  当日发布会给出的数据显示,目前易到拥有车辆超230万,新增车辆超150万,是过去5年的总和,在162个城市每天都会诞生超1.5万个新司机。易到每天的有效订单量超过270万,6月20日当天完成的订单数超108万。此外,易到平均客单价是58元,约是友商的4倍,订单含金量行业最高。

  有了这些上佳的表现,贾跃亭所定的目标得以提前半年完成,每日订单100万,新增司机100万,新增车辆100万,从进入乐视系之后,仅仅246天,易到的表现的确令人刮目相看。

  而第三方艾瑞的之前的数据也显示,易到用户的月度、周度总使用次数从今年1月起均稳超Uber;易到的周活跃用户数也于4月11日当周开始持续领先 Uber。艾瑞的最新数据更是显示,在中国一线城市,易到在过去8个月中间实现了真正的质的飞跃:在北京,易到周活跃人数是Uber的4倍、神州的21倍,周度总使用次数是Uber的4倍、神州的近17倍;在上海,易到周活跃人数是Uber的5倍,周度总使用次数是Uber的6倍。

  换言之,易到不玩了的背后,是因为已经实现了真正的超越。

  超车之后如何“颠覆”与再造?

  回想中国近5年,互联网专车行业的起起伏伏,企业的竞争速度正在不断加快,市场的变幻则相对更加莫测。对于易到而言,在行业中获得了全新的领先地位之后,最需要的就是迎接下一次颠覆。那么易到究竟要做什么样的变革?

  发布会当天,周航表示,提前完成三个百万的年度目标,对于易到自身来说,意味着其已经由过去那个小而美的公司快速成长为大众化的汽车共享服务平台。同时也证明了,在乐视生态化反协同下,易到具备的独特优势能发挥更大效应,易到有能力更有实力为更多用户提供更为优质的汽车共享体验。

  从行业的角度来看,易到三个百万目标的提前达成改写了行业格局,行业里三个百万量级以上的玩家将进入下一轮决逐。

  实际上,对于这种模式的创新,易到显然还有更多的筹码。

  不可否认的是,除乐视资本发挥作用外,乐视生态资源的支持也为易到创造了更多的可能性。比如与乐视生态产品服务的融合打通,易到将自己的会员体系直接接入乐视的会员生态体系,使易到会员享受高品质的低价用车服务外,还能享受与乐视会员一样的生态福利,让易到会员充分享受到乐视生态的价值。

  相比滴滴、Uber单一的出行服务,易到会员体验到的则是更多样化的免费增值服务。比如易到为会员打造的“易到超级硬件免费日”、“易到会员生态免费日”、“易到会员生态伙伴免费日”系列优惠活动,易到会员用户还可享受免费的乐视硬件、内容等附加服务;“易到会员生态伙伴半价日”,会员用户可半价购买第三方产品。

  发布会当天的一组数据印证了易到之前创新的成效!

  过去的8个月中,易到累计充值总额已经冲突50亿元,销售了15万多部乐视超级手机,超10万台超级电视,还有5万多其他类生态硬件,超20万件生态服务产品。

  也就是说,之前的8个月,易到除了大力进行充返优惠活动之外,最关键的一点就是实施了盈利模式的大拓展。

  周航表示,易到将不会单纯以数字目标作为自己的追求,当共享出行已经融入了人们的生活方式,当已经有庞大的群体依赖这个行业生活、工作,易到更关注的不再是数量,而是更多价值!用户和车主,还能从易到这里获得什么?“易到希望走出‘专车’这两个字的束缚,去探索更全面的汽车共享,为用户去创造更大的价值。”周航说。“生态专车会有的,但我要告诉大家,我们要做的生态专车不仅仅是专车,更是生态。”

  在周航看来,当前企业间的竞争,仅仅互联网化是远远不够的。所有的企业,不论大小,必须面对的问题是:如何在互联网化的同时,进入生态化。因为只有生态化的企业才能应对快速的变化,才能有更多的空间生存。周航表示,易到就是要成为一个生态化的企业,这主要从四个方面来实现:用户价值生态化、产品生态化、商业模式生态化、组织生态化。

  “我们之前预热说不玩了,是因为我们要跳出‘专车’二字,彻底和行业传统做法说再见,是要玩更大的,去开创一个更大的新世界,这就是属于易到自己的生态,我们称之为:共享汽车生态。” 周航在发布会上表示。

  共享汽车生态的创新内涵

  在周航眼中,易到所要创造的共享汽车生态是把与出行、车生活相关的一切人和资源都连接起来,既是汽车行业服务的入口,也是广告流量变现的平台。今后易到不再只是提供简单的从A点到B点的位移服务,在这个生态里,与车相关的所有需求都可以解决。另外,易到的流量和会员也向生态伙伴开放共享,入口价值会真正实现最大化。

  实际上,作为乐视子生态,易到将要打造的共享汽车生态与乐视生态一脉相承,略有不同的是,易到生态由“平台+服务+应用+终端”四个环节组成。易到生态的用户主要涉及乘客和车主两方,也正是以此两者的需求为基点延伸,构建一个共享生态闭环。

  也就说,易到已经不是简单的平台,或者简单的一项服务与应用,而是真正以用户为核心打造属于自己的全新生态系统。

  众所周知,易到一直坚持高品质体系,高质量的顾客车辆以及司机,是易到最独特竞争力,相比行业对手,易到的高质量定位,让其在跨业发展中有了更足的底气。

  周航也在发布会当天,系统介绍了未来易到对整个共享汽车生态的构想。

  首先,在用户端,不再只是停留在提供专车、拼车等交通服务,而是要真正绑定自己的“会员”,让他们对易到形成更契合的品牌黏性,这个黏性体现在未来在整个会员交通场景中的深度嵌入,比如购物、娱乐,比如代驾、金融理财等等。可以看到是,易到在这个领域已经多有尝试,从最开始只是简单的充多少返多少,随后加入乐视超级手机、电视等硬件产品,及囊括影视、体育在内的会员内容,到后来送红酒、钻石现金卡等生态伙伴产品,易到的商业模式革新让自己的高质量会员获得了真正的实在的“会员价值”。

  那么有了众多的会员与平台以及抵达服务,便使得易到得以打通线上线下加码O2O板块,与餐馆、场馆、酒店等消费场所对接,基于大数据分析和评价系统,向用户做真正良心的推荐。可以说,这种商业模式拓展,用户上架以及乘客形成了一个互惠共享的闭环系统。

  其次在车主端则创造了更多的价值,与车相关的领域,比如车辆的售后服务、二手车买卖及相关的保险、消费贷款、理财等业务,都可以纳入易到的平台。在此当中,乐视金融、车企、4S店等都将成为这个车主生态的坚实支柱,甚至在不远的未来,乐视的电动汽车分时租赁平台零派乐享也将与易到融合在一起。

  换言之,易到对于乐视而言早已经成为线上线下都齐备的巨星流量入口,那么无论是从商家与消费者的链接,还是从车主与整个企业生态链的搭建来看,打造与汽车相关的共享生态都将成为易到未来核心的远景与规划。

  值得一提的是,类似于母公司的LePar合伙人制,易到也要建设自己的乐易Par,让车主有机会成为易到的合伙人,这将大大改变目前行业内普遍形成的车主与平台之间简单松散的合作关系,既能拓展车主收益途径,也能为提高服务质量提供进一步的机制保障。

  同时,乐视生态的系列终端产品——乐视手机、轻车机、车联网、乐视汽车都会成为易到共享汽车生态的终端,扮演生态圈的入口角色。

  此外,在最核心的领域——平台方面,易到打造的共享汽车生态将会形成“广告平台”、“汽车销售平台”、“车辆定制合作平台”、“乐视内容平台”、“目的地合作平台”、“金融平台”等多个平台体系。

  在未来,易到的收入来源将不只是广告、消费分成,还包括硬件售卖、分销、渠道佣金、会员费、金融收益等。会员是企业获得持续现金流的重要核心,在乐视的盈利体系中,“会员”扮演着重要角色,也是创始人贾跃亭敢喊出“硬件免费”的后备底气。融入乐视的易到自然会延续这样的盈利逻辑。

  诚如621发布会前多日的“道别”铺垫,易到真正要道别的其实是自己曾经“单腿”走路的模式,而将构建属于易到自己的全新“共享企业生态”!


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